-
Het is onze essentiële overtuiging dat mond-aan-mond reclame altijd eerlijk en transparant moet zijn. Wanneer dit niet zo is, kom je op een terrrein waarbij bedrijven undercover positieve wom willen creeëren – ook wel ‘shill marketing’ genoemd. Niet alleen geeft zo’n aanpak een slechte naam aan marketers, het is meestal ook heel nefast voor bedrijven eens deze acties ontmaskerd worden. Mensen willen immers niet valselijk gemanipuleerd worden.
Grapevine wil eerlijke, authentieke WOM produceren – want net dat maakt WOM zo effectief omdat het geloofwaardig & vertrouwelijk is.
Vrijwillige en onbetaalde deelnemers krijgen de kans om het merk of product van dichterbij te ervaren en het volledige product of merk-verhaal te horen.
Op geen enkel moment verplichten we deelnemers om dingen te zeggen of anders voor te stellen dan ze zijn.
Hun mening hierover vormen ze in alle eerlijkheid bij henzelf. De beslissing om hun informatie en mening al dan niet te delen met bekenden staat hen vrij.
We moedigen deelnemers ook aan om bekend te maken dat ze participeren in een WOM-campagne wanneer ze over het product in kwestie praten met anderen.
Tenslotte voorzien we willekeurige incentives wanneer deelnemers hun ervaringen en feedback terug rapporteren naar Grapevine. Dit gebeurt niet op basis van overvloedige positive mond-aan-mond reclame, noch op basis van aantal aangesproken mensen. Op deze manier kunnen ze punten verzamelen die kunnen worden gevaloriseerd aan uitgekozen goede doelen of non-profit organisaties.
-
Word of Mouth marketing maakt gebruik van de volgende principes:
1. WOM richt zich op de ‘praters’ en category opinie leiders
2. WOM stelt het merk en de product-ervaring centraal
3. WOM creëert een sterke impact door dialoog en boodschap op maat van de ontvanger
4. WOM versnelt aankopen door vragen en barrières te beantwoorden
5. WOM versterkt de geloofwaardigheid van het merk door relevantie en vertrouwen bij de ontvangers
6. WOM reist exponentieel door het grote vermogen om over inspirerende producten en ideeën verder te vertellen
7. WOM levert een niet-opdringerige merkboodschap waar ontvangers zelfs graag naar luisteren
8. WOM levert meetbare inzichten in het alledaags, echte leven – in een taal die marketers in staat stelt dichterbij de consument te komen
-
Dit kunnen we best bepalen aan de hand van een concreet product/merk & doelstellingen (contacteer ons)
WOM werkt o.a. effectief bij:
- Lancering van nieuwe producten
- Grotere acceptatie bij doelgroep
- Nieuwe doelgroepen
- Nieuwe product toepassingen
- Continue instroom van vernieuwing
- Creeëren van ambassadors voor producten/merken met een bepaalde kritische massa
- Converteren van nieuwe gebruikers door huidige klanten
- Geloofwaardigheid van producten verhogen
- Complexe producten duidelijker maken
Daarnaast kan WOM research & insights een belangrijke tool vormen om snel en efficiënt feedback te krijgen van uw klanten of een panel van influencers:
- Concept testing
- Product pre-testing
- Idee generatie
- Insights generatie
(lees meer...)
-
Doorgaans is het mogelijk, alles hangt af van de insteek van het merk. Voor sommigen ligt die voor de hand, voor anderen is het wat dieper graven.
Veel hangt ook af van welke doelstelling uw merk vooropstelt (lees meer...).
Nieuw of fascinerend zijn inderdaad goede uitgangspunten voor WOM, maar zijn geen absolute noodzaak. Veel andere criteria kunnen fungeren als WOM springplank
* op basis van product: memorabele merkervaring, probleemoplosser, competitief voordeel, iets uniek, hoge visibiliteit,…
* op basis van categorie: electronica, FMCG, media&entertainment, kleding, telecom, retailers, gezondheidsproducten, auto, baby/kids, websites, financials, …
* op basis van doelgroep: loyale gebruikers, vrouwen, teenagers, verbondenheid, …
Contacteer ons om dit verder te bespreken aan de hand van een concrete case.
-
Ons team beschikt over uitgebreide marketing ervaring aan adverteerderszijde, maar ook jarenlange ervaring met communicatie-ontwikkeling in tal van sectoren. De bestaansreden van Grapevine is exact ingegeven door het gebrek aan WOM-expertise langs adverteerderszijde, maar ook langs bureau-zijde.
> Bij marketeers heerst er een bewustzijn over de kracht van WOM, maar het valt buiten de traditionele media en blijft zo een beetje een ‘black box’. Men hoopt dat een ‘360° campagne’ met traditionele media en online bannering de conversaties en aanbevelingen zal opwekken. Dit is echter meestal niet het geval. Ondanks soms goede intenties blijft een systematische WOM aanpak ontbreken.
> Grapevine onderscheidt zich van andere communicatie-bureaus door een gespecialiseerde expertise in WOM - uniek in België. Dit betekent strategisch advies op maat van uw merk, met passie en met oog op het halen van vooropgezette objectieven. Onze dienstverlening omvat o. a. ‘the Insiders’ WOM-programma’s, influencer identificatie, WOM-insights, storytelling, influencer communities, customer communities, digitale platformen, ambassadeur programma’s en product seeding (lees meer...)
En… niet in het minst zijn we WOM-believers: gepassioneerd en overtuigd van onze missie. We zijn overtuigd dat WOM werkt en zijn als partner vastberaden om voor uw merk of product een duidelijk verschil te maken!
-
Het belangrijk te weten dat niet alle loyale consumenten per definitie mond-aan-mond reclame maken!
O.a. een uitvoerige Harvard Business Review studie heeft aangetoond dat enkel bepaalde types loyale consumenten potentieel goede merk-ambassadeurs worden.
Wanneer u reeds beschikt over een consumenten database, kunnen we deze inzetten voor oa WOM-campagnes of de activering van merk-ambassadeurs.
> WOM campagnes: Hoewel we over een database van key opinion leaders beschikken, moedigen we aan om ook een selectie loyale consumenten uit uw database toe te voegen aan onze campagne selectie.
> Ambassadeurs: we kunnen uw database als basis gebruiken om een actief netwerk van ambassadeurs uit te bouwen. Profiel selectie, content, dialoog en engagement zijn hierbij belangrijke factoren die in onze expertise liggen om uw ambassadeurs te activeren en te inspireren.
WOM-campagnes of communities zijn dus meer dan een database marketing actie waar eenzijdig een aantal mailings ontwikkeld worden. Bij WOM draait alles om het actief betrekken van de klanten via dialoog, zodat ze ook gemotiveerd zijn en regelmatig getriggerd worden om merk-ambassadeurs te worden en te blijven.
Even belangrijk is onze toegevoegde waarde mbt. het proces en de methode waarop we geïntegreerde WOM-campagnes opzetten:
planning, creatieve ontwikkeling conversatie starters, opbouwen van 2-wegs communicatie, WOM-tracking en –insights, opbouwen ambassadeur community
-
Afhankelijk van welke WOM-doelstelling voorop wordt gesteld, zullen we in meer of mindere mate kijken naar een selectie van meetinstrumenten: aantal merkconversaties, merkbekendheid, merkconversie, product voorkeur, aankoopsintentie, trial, NPS (Net Promotor Score)
Wanneer het echter gaat over bekendheid of eerste aankoop generatie, kan men relatief eenvoudige vergelijkingen maken met bestaande traditionele media. Uit zulke vergelijkingen komt WOM naar voor als medium met een sterke ROI-ratio.
Feit is dat zoals verschillende andere marketinginvesteringen, niet alles 100% te meten is. Voornamelijk het sneeuwbal-effect van WOM vormt voor ons de grootste uitdaging. Daarom hechten we veel belang aan het opvolgen van onze campagnes, en staan we open om testmarkten, klant-specifieke programma’s of speciale kortingen op te nemen, die ons in staat stellen op het einde van de campagne een nog meetbaarder resultaat te bekomen over wat we doen en ons werk nog dichter bij uw bedrijfsdoelstellingen te laten aansluiten.
-
‘the Insiders’ is een speciaal online netwerk van opinie leiders, trendsetters, sociale connectors, smaakmakers en experten. Ze hebben zichzelf geïdentificeerd via een grondige profiel screening, waarbij verschillende profielen hun belang hebben in de effectiviteit van een sterke mond-aan-mond verspreiding.
Zij vormen een netwerk van conversatie starters, verspreiders en verkopers: verschillende profielen om tot succesvolle WOM-campagnes te komen.
Insiders zijn geïnteresseerd in bepaalde categorieën, kunnen gepassioneerd spreken over inspirerende producten in hun sociaal netwerk en zijn aangetrokken door onze inhoud op gebied van nieuwe producten en trends.
Voor campagnes kunnen we zo een zeer relevante selectie van ‘multiplicators’ maken, zodat het nieuws van een product zich zeer snel en actief kan verspreiden via hun sociale netwerken.
-
De voornaamste redenen om deel te nemen zijn:
- Kennis verbeteren in zaken waarin ze geïnteresseerd of gepassioneerd over zijn
- Als eerste over nieuwe producten geïnformeerd worden en nieuwe trends ontdekken
- Hun mening beïnvloedt en helpt de bedrijven achter de producten
- Gratis producten uit te proberen
- Een betere vorm van reclame waarin ze in dialoog betrokken worden ipv storende éénwegs-reclame
-
Het mag misschien raar lijken voor sommige druk-bezette professionals dat consumenten zich verdiepen en waardevolle tijd spenderen om over merken te praten en producten aan te bevelen, maar … dat doen ze. Elke dag opnieuw, het zit in onze sociale ingesteldheid.
De basis voor goede mond-aan-mond reclame is altijd gebaseerd op een positieve product ervaring & verhaal. Dit is de basis van een goede campagne, waar van bij de start nauwkeurig wordt toegezien op het wom-potentieel van een product. Het overbrengen van de product-ervaring naar ‘the Insiders’ is een essentieel onderdeel van de campagne.
Vanaf daar worden (hopelijk positieve) meningen opgebouwd bij de community, en leeft het product op eigen kracht in de community en hun netwerken.
Het Insiders-netwerk apprecieert dat ze dikwijls als eerste producten kan testen of meer informatie krijgt dan andere mensen. Er wordt dan ook actief gepeild naar eventueel negatieve ervaringen of feedback. Op die manier kunnen sommige misverstanden of vragen beantwoord worden.
Interessant om weten is dat uit verschillende onderzoeken blijkt dat positieve wom meer voorkomt dan negatieve met een ratio van 6 tegen 1.
-
Dit is voor ons een belangrijke vraag, want wanneer we met een klant van start gaan met een Word of Mouth campagne, verbinden we ons ertoe om echt een verschil te maken, positieve resultaten te behalen, het effect te meten en terug te rapporteren hoe de campagne verliep. Daarom is het van belang om een goede insteek te vinden bij een merk zodat WOM kan werken. Bij sommigen is deze soms iets moeilijker te vinden dan bij anderen. Absoluut moeilijke producten waarvoor we moeten passen, zijn commodity producten zonder enige mogelijkheid van differentiatie of innovatie.
Bij merk-gedreven WOM blijft het product immers nog steeds koning!
Ook merken die geen brede bekendheid nastreven of geen mogelijkheid op voldoende distributie zijn doodlopende straatjes.
Niet-etische sectoren staan we niet bij uit eigen waarden-overtuiging (vb. sigaretten, bedrijven met pyramide structuren)
-
Vermits de terminologie rond deze begrippen soms door mekaar wordt gebruikt, is het belangrijk om het duidelijke onderscheid tussen WOM programma’s en buzz marketing of virale marketing te maken.
(lees meer...)
> Buzz of virale marketing wordt gecreeërd om de aandacht te vestigen op een product of merk door creatieve stunts, ludieke acties, guerilla acties, etc. (bij virale marketing meestal in video of e-mail vorm). In feite ontstaat op die manier vooral marketing ‘noise’, waarbij men hoopt dat de mensen die het hebben gezien, erover zullen spreken of doorsturen. Zelden wordt er echter gesproken over het product zelf of het verhaal achter het product. Het leidt tot enige commotie, maar is ook vlug weer voorbij, net omdat het niet leidt tot authentieke word of mouth. De nadruk ligt immers op de stunt zelf, waarover wordt gesproken, niet noodzakelijk over het product of merk erachter. Deze acties kunnen bijdragen tot de bekendheid van een product (awareness).
=> Bij buzz of virale marketing ontstaat geen uitwisseling van gedachten of informatie, geen discussie of ideeën over het product zelf. Dit is exact het grote verschil met WOM waar de product ervaring centraal staat. Het doel van WOM is het verhaal van het product te vertellen, het product in het middelpunt te laten staan en zo tot trial en product voorkeur te komen.
-
Virale/digitale marketing is populair geworden. Zeker met de opkomst van sociale media zoals youtube, facebook en netlog lijkt dit een interessant experiment. Nochtans is de Grapevine geen puur digitaal bureau, simpelweg omdat 92% van alle mond-aan-mond offline gebeurt, in persoon !
Dit betekent dat onze WOM tactieken zich situeren over verschillende marketing & media inspanningen (persoonlijk contact, online, DM, event/merk experience, sampling, PR, …) om face-to-face conversaties te inspireren, naast de online inspanningen.
(lees meer...)
-
WOM campagnes zijn mogelijk voor uiteenlopende sectoren en producten (lees meer..)
Bovendien zijn WOM-campagnes ROI-matig een zeer interessante investering in vergelijking met andere traditionele media (TV, radio, print, sampling, ...)
Hoewel WOM nog vrij jong is in België, maakt het in de VS, Canada en UK intussen volwaardig deel uit van de marketing-mix. Dit bij de meeste grote bedrijven uit de Fortune 500s in verschillende sectoren: zowel grote FMCG bedrijven als financiële instellingen, BTB, media & electronics.
Ook in Europa wordt deze trend duidelijk ingeslagen: twee derde van alle bedrijven kijken uit om volgend jaar actiever te worden met WOM.
De oorsprong van onze ‘the Insiders’ community met key influencers of key opinion leaders, komt trouwens deels vanuit de WOM communities opgericht door P&G: Tremor (key influencing kids) en Vocalpoint (key influencing moms).
Verschillende producten hebben zo WOM opgenomen in het marketing-mix, zoals Lenor, Philips, Gilette, Appelsientje, Lee, Activia, Robijn, Ralph Lauren, T-Telecom Digital Home TV, etc.
De achterliggende redenen om actiever op WOM te focussen liggen voor de hand:
- Verdere versnippering van het medialandschap: Dalende impact & ROI van traditionele media
- Digitale TV maakt het in de toekomst nog eenvoudiger om reclame boodschappen te vermijden
- Hoge credibiliteit van een persoonlijke aanbeveling versus een TV-spot of reclamefolder
- WOM kan snel een breed publiek bereiken (sneeuwbal effect)
- WOM heeft een hoge impact: het is een efficiënt medium om probeeraankopen te generen
- Opbouwen van merk ambassadeurs levert niet alleen loyalere klanten op, maar ook extra verkopers op de straat die anderen overtuigen om uw merk uit te proberen.
-
Dankzij baanbrekende sociologische en psychologische studies uit het laatste decennia en laatste jaren, is het WOM-DNA voor een groot deel blootgelegd.
Zo blijkt dat de manier waarop een WOM-epidemie zich razendsnel kan verspreiden af te hangen van verschillende factoren. Het is een samenspel van o.a. de juiste sociale profielen, het gebruiken van bepaalde netwerken, inspirerende of klevende inhoud ontwikkelen, uitbouwen van merk/categorie passie en een interactieve, gestructureerde aanpak.
Word-of-mouth werkt het efficiëntst met een samenspel van een aantal profielen. Het is dus niet zo dat er slechts 1 ‘ideaal-profiel’ bestaat.
Grapevine onderscheidt 5 onderstaande profielen:
a. Sociale Connector – verspreid info
brengt mensen tesamen en verspreid info van één netwerk naar andere
b. Expert – verzamelt info
weet het meeste over een onderwerp, geniet een hoge geloofwaardigheid en wordt daarom dikwijls om advies gevraagd
c. Verkoper – vertaalt en verkoopt
overtuigt en stuurt een mening in een groep
d. Trendspotter – merkt nieuwe zaken op
loop voor op de massa, weet wat nieuw is en verwacht wordt
e. Smaakmaker – neemt initatief
up-to-date stijlgoeroe, mee met de laatste modes en producten
Een profiel is het resultaat van sociologische, demografische, gedrags- en attitude variabelen.
